Kaip veikia reklama?

„Paysera" akcininkas Kostas Noreika ir B1.lt vadovas Filip Borcov kalbasi apie verslo reklamą ir kodėl veikia tik viena reklamos idėja iš 1.000.

• Geriausia idėja — 1 iš 1.000 išbandytų

F. Borcov: „Vakar kalbėjau su Ilja Laursu ir jis pastebėjo, kad anksčiau suveikdavo vos viena reklamos idėja iš dešimties. Dabar suveikia vos viena idėja iš tūkstančio ir tą vienintelę idėją reikia vystyti. Kaip manai, ar tikrai nuolat reikia testuoti naujus reklamos būdus?“.

K. Noreika: „Manau, kad ieškoti reikia nuolat. Nes tik naujos ir nebandytos idėjos sulaukia dėmesio. Žinoma, svarbu dar ir ką reklamuoji. Visą laiką reklama yra kvestionuojama. Aš kitaip paklausiu, ar reklama, kurią girdi radijo, televizijoje ar internete, tavęs neerzina? Kartais erzina. Ji teisėta, tiesiog kartais išgirsti tau aktualią reklamą, o kartais tau neaktualią. Ir tu jos nenori girdėti. Kartais važiuoji automobiliu, matai plakatą prieš savo akis ir kartais jis tau nepatinka. To mes neišvengsime. Kartais ji tau padeda. Juk nesakysime, kad gyvensime šalyje be reklamos“.

• Kuo pigiau padaryti efektyvią reklamą

F. Borcov: „Reklama keičiasi, evoliucionuoja. Gal gali pateikti porą reklamos pavyzdžių? Kaip pavyzdžiui apie tekstines žinutes?“

K. Noreika: „Mes nuolat ieškojome sėkmingų reklamos būdų ir per tiek metų kiek dirbame Lietuvoje, tikrai išbandėme begalę skirtingų reklamos kampanijų. Vienas iš tikslų yra padaryti efektyvią reklamos kampaniją su kuo mažesniu biudžetu. Biudžetai ribojami, negali išleisti milijono eurų ir paleisti reklamą per televiziją. Yra įmonių, kurios investuoja dideles sumas, sukuria įvaizdžio reklamas. Galbūt ir atsiperka, bet mes nebuvome tokia kompanija. Kaip ir dauguma startuolių“.

• Nauda turi būti didesnė už investiciją

F. Borcov: „Reklamos tikslas turi būti kuo mažiau išleisti pinigų ir gauti pelną“.

• Rinkitės efektyvų laiką

K. Noreika: „Taip, reklamos nauda turi būti didesnė už investiciją. Viena iš tokių reklamų buvo Delfi.lt ir 15min.lt, kai mes nusprendėme paleisti reklamą visą mėnesį, sausį. Sausis pasirinktas neatsitiktinai. Sausis yra pigiausios reklamos mėnuo, nes visi metiniai biudžetai išnaudoti gruodį, eteris atlaisvėja, todėl sausio mėnuo yra pigesnis. Ir galima nusipirkti pigiau radiją ir kitur. Kai kur tai oficialiai skelbiama. Todėl mes nusprendėme sausio mėnesį transliuoti reklaminius skydelius. Ieškojau sprendimo kaip padaryti, kad tie skydeliai būtų efektyvūs. Savaitgalį skaitydamas užsienio rekomendacijas, kokia reklama turi būti ir man įsiminė rekomendacija, kad reklama turi aiškiai transliuoti tavo žinutę, vienas – sakinys iš 5 žodžių, kuris atskleis skaitytojui ką tu jam nori pasakyti. Tuomet aš pagalvojau, kad nedėsime laimingų žmonių nuotraukų, kurias deda visoms paslaugoms. Nusprendėme dėti trumpą žinutę apie paslaugą, kurią mes norime pristatyti“. 

• Būkite kūrybingi

K. Noreika: „Tada supranti, kad paslauga nėra tokia jau paprasta, kad užtektų penkių žodžių. Tada pagalvojau, kad jeigu perkame reklaminį skydelį, galime jį padaryti tekstinį. Tada klausimai kokį foną naudoti. Patogiausiai skaitytojui skaityti juodas raides ant balto fono, tai taip ir pasirinkau. Tuomet klausimas, kokį šriftą naudoti. Vėlgi, buvo nuspręsta naudoti Delfi.lt šriftą. Galvojome, kad rėmelio jokio nedėsime. Ir kadangi anksčiau nebuvo sukurtų jokių rėmelių reklamai, gavosi taip, kad žmogus skaito straipsnį, tada mūsų tekstą, tada toliau straipsnį. Ir tekste paryškinome nuorodas, kurias skaitytojas gali nuspausti. Mes sugebėjome į vieną reklaminį skydelį patalpinti pastraipą, kuri prasidėtų lyg ir universaliai, lyg straipsnio, tęsinys, nes mes nežinome kuriame straipsnyje bus patalpintas, tai padarėme universalų. Pastangų rezultatas – šių reklamos skydelių paspaudimai buvo 5 kartus didesni negu standartinių reklamos skydelių. Reakcijos įvairios. Buvo nepatenkintų, kurie nesuprato, kad skaito ne straipsnį. Tada mes padarėme reklaminį skydelį aukštyn kojomis. Ir žmogus skaito straipsnį, o tada tekstas aukštyn kojomis ir žmogui atrodo, kad straipsnis aukštyn kojomis. Jis nesupranta, kad tai reklama. Prieš skelbiant tokią reklamą įvertinome, ar tai neprieštarauja įstatymams. Bet tai nėra klaidinanti reklama. Mes nieko neapgaudinėjome. Vėliau redakcija gavusi skundų, pažymėjo, kad tai reklama. Po pusmečio mačiau ir kitą įmonę, kuri šią idėją panaudojo. Labai buvo smagu matyti, kad ji patiko ir buvo pritaikyta. Taigi, tuo metu sugebėjome išspausti penkis kartus didesnį reklamos efektyvumą“.

• Kurkite produkto paklausą

F. Borcov: „Mums reikėjo didelių klientų. Ir mes nežinojome kaip juos pasiekti. Todėl pradėjome rašyti ir klausti ar jie naudoja paslaugos palaikymą. Socialiniuose tinkluose kurdami reklamą tiksliai atsirinkome auditoriją. Taip pat reklamą darėme prieš parodas, nes žinojome, kad parodose susitiksime“.

K. Noreika: „Partizaninis marketingas“.

F. Borcov: „Dar skambinome paslaugų tiekėjams ir klausdavome, kad norime įsigyti Jūsų paslaugą, tačiau ar naudojatės B1? Paslaugų pagyvėjimas buvo didelis. Pats klientas teiraujasi ir kai kalbėjau su apskaitos kompanija, sako, geresnės reklamos negali būti“. 

• Reklama turi būti drąsi

K. Noreika: „Viena iš įdomesnių reklamų, kurią prisiminiau, mes ją vadiname „Saldainių reklama“. Mes pradėjome savo paslaugas teikti labai pigiai, bankai savo viduje klientams pradėjo sakyti, kad pas mus daryti pervedimus nesaugu. Ir jie savo vadybininkams ištransliuodavo ir tada vadybininkai ištransliuodavo klientams, o pastarieji mums. Mes nupirkome „Pergalės“ saldainių dėžutes. Kitoje pusėje parašėme visą tiesą apie pervedimus, apie bankinę sistemą. Tai buvo 200 saldainių dėžučių. Ir vieną dieną sudarėme grafiką, pagal kurį mūsų darbuotojai nuvažiuodavo į banko skyrių ir įteikdavo vadybininkui dovanų. Ir išvykdavo. Kažkokios šventės proga tai buvo. Bankų reakcijos buvo labai skirtingos. Popiet buvo atvejis, kad mūsų darbuotojas atėjo su saldainių dėžute ir apsaugos darbuotojas jį išprašė. Kitas bankas, žinodamas, kad ateina mūsų darbuotojas, priėmė jį ir pavaišino arbata. Rezultatas, mes pamatėme, kad atsirasdavo vis daugiau klientų, kuriems mums rekomenduodavo banko darbuotojai. “.

• Konkurentų edukacija gali duoti naudos

K. Noreika: „Bet nuo to momento mes išsprendėme problemą ir gavome naujų rekomendacijų“.

• Stipri reklama gali būti ant įstatymų ribų

F. Borcov: „Aš prisimenu, gavau iš Jūsų saldainių, bet kita proga. Ir visada šią reklamą rodau savo komandai. Manau, kad drąsi reklama, kuri yra ant ribos, žinant įstatymus, yra ateities reklama. Mes kurdami reklamų kampanijas visada konsultuojamės su teisininkais. Kiek pas Jus teisininkų dirba su šia sritimi?“.

K. Noreika: „Aš nepamenu kiek konsultavausi su teisininkais apie mano minėtus atvejus. Tačiau reklamos įstatymą esu skaitęs bent kelis kartus, todėl bendruosius principus žinau. Tarkim, lyginamoji reklama nėra draudžiama Lietuvoje. Tiesiog ji turi būti sąžininga. Privalai nurodyti datą, šaltinį. Kalbant apie bankinį sektorių, tai reikia objektyviai palyginti identiškas paslaugas. Svarbiausia nesuklysti ir nepagrąžinti“.

F. Borcov: „O reklama dėl vieno cento buvo...“

• Naudokite užsienio patirtį

K. Noreika: „Ji nebuvo unikali. Kažkur perskaičiau, kad klientas ieškojo buhalterio. Pervedė kažkur nedidelę sumą pinigų ir parašė, kad: „Jeigu tu šitai pamatei, esi mums reikalingas“. Ir tuo principu vadovaujantis, pagalvojau, kad ir mes galime išsiųsti sąskaitoms, kurias mes turime, pinigėlių. Tuo metu, įskaitymas į banko sąskaitas buvo brangus, nuo 0,2 iki 0,3 Eur. Priklausomai nuo banko. Ir mes po vieną centą pervedėme. Tai vadinasi, kad pervedame vieną centą, o bankas nuskaito tą įskaitymo mokestį. Ko tada nepasižiūrėjome, tai, kad, tarkim, SEB bankas nenuskaito pinigų įskaitymo mokesčio, jeigu pinigų suma mažesnė nei mokestis, kas yra gerai. „Swedbank" nuskaitė, tačiau vėliau sugebėjo visiems grąžinti šį mokestį. Buvo apie pusė procento nepatenkintų klientų. Klausiančių, kaip apskaityti šį centą. Mes siūlėme, sumažinti banko komisinį mokestį. Buvo klientų, kurie sakė, kad jiems padarėme žalos. Tuomet mes pervedėme likusius ir išlyginimo iki nulio“.

• Skaitykite įstatymus

K. Noreika: „Gal ten ir ne visus kontekstus įvertinome, tačiau prieš pradedant šią reklamos kampaniją, aš skaičiau visus įstatymus ir Lietuvos banko išaiškinimus“.

F. Borcov: „Triukšmo buvo“.

K. Noreika: „Triukšmo buvo. Lietuvos bankas pasakė, kad negražu taip. Kažkas pasakė, kad nelabai etiška. Aš klausiau, kur yra knyga kas etiška, kas ne. Duokite paskaityti. Kurioje vietoje negražu, kur parašyta nuo kurios sumos pervesti pinigus yra neetiška. Jeigu aš visiems padovanojau po vieną centą. Buvo blogų atsiliepimų. Mes stebėjome, savo juridinių asmenų sąskaitų atidarymo skaičių. Tai skaičius tikrai nesumažėjo. Sąskaitas įmonės neatidaro per dieną, tai negaliu pasakyti, kad būtent tą dieną buvo bumas. Bet rezultatas, kad šiandien pas mus labai daug įmonių yra atidariusios sąskaitas“.

Ačiū už pokalbį!